12月28日，2026年贵州茅台（600519）酒全国经销商联谊会在贵阳举行。
与往年不同的是，这场以“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题的年度会议，因2025年飞天茅台终端价格的大幅波动而备受市场关注。
会上，茅台管理层提出的多项策略调整，被业界视为应对当前市场挑战的主动变革。
2025年，对于茅台及其庞大的经销商网络而言，是充满挑战的一年。
据多家媒体报道，飞天茅台的市场批发价经历了显著波动，从年初约2300元/瓶的高位一路下行，年中一度跌破1499元的官方建议零售价，近期虽有回升，但仍徘徊在1600元/瓶左右。
12月29日，观察者网在酒小二、1919、歪马送酒平台查询“茅台 飞天酱香型白酒53度500ml”价格，以上平台价格折后分别为1649元、1499元、1700元。
（从左至右：酒小二、1919、歪马送酒） APP截屏
价格波动背后是多重因素的综合作用。
渠道库存压力、商务消费收缩、投资性囤货退潮以及电商渠道的冲击，或共同构成了此轮价格调整的背景。
终端价格的疲软直接传导至经销商环节，导致部分产品出现“价格倒挂”。
据大江网报道，有经销商计算，虽飞天茅台的单瓶打款价为1169元，但算上强制搭售的公斤茅台、生肖茅台等其他价格倒挂产品，综合成本分摊后每瓶飞天茅台的成本高达1700至1800元。在批发价低迷时期，这给经销商带来了现实的经营压力。
面对复杂的市场局面，茅台管理层在此次大会上明确了2026年的工作主线。
茅台集团党委书记、董事长陈华在会上表示，核心在于“准确把握时与势”，围绕“市场更稳、渠道更活、服务更优”系统推进。
会上，陈华分享了“产品投放动态调整”“取消分销模式”“渠道转型”调整信号。
首先，“根据市场供需实际，动态平衡产品投放量”，提到在2026年计划中“适当减少高附加值产品的量”。
其次，明确了茅台将在2026年“不再使用分销方式”。
“过去茅台各个省销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销。鉴于500毫升飞天茅台酒以外很多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品相当于会加大茅台代理商价格倒挂造成隐性亏损负担。”酒类分析师肖竹青向观察者网解读称。
他认为，明年“不再采用分销方式”，相当于是为代理商减负。
最后，管理层呼吁经销商转变观念，从“坐商”变为“行商”，主动拓展新客群与新消费场景，提升直接触达和服务消费者的能力。
据第一财经报道，12月29日，“53度500毫升飞天茅台”市场批发价普遍出现“10至15元的小幅微涨”。
有酒商表示，由于前期市场已有预期，价格并未出现剧烈“躁动”，且年末消费大环境并未明显回暖，短期内茅台价格不具备大幅上涨的条件。
截止12月29日收盘，茅台报1402元/股，较上个开盘日微跌0.86%，市值为1.76万亿元。
肖竹青指出，这一系列举措意味着“一个追求暴利的茅台经营时代结束了”，未来将进入一个更贴近真实消费、盈利趋于稳健的新常态。
他认为，茅台酒价格的理性回归，客观上扩大了消费群体基础，让更多中产家庭和中小企业主开始消费，提高了产品的“开瓶率”。
尽管改革方向明确，但茅台的市场化转型之路仍面临诸多挑战与不确定性。
首先，“动态平衡”的尺度难以把握。如何精准判断市场真实需求，科学调节投放节奏，避免造成新的价格剧烈波动，是对茅台管理层市场感知与决策能力的巨大考验。
其次，“经销商体系的利益重塑”。取消分销、减轻搭售压力固然能缓解经销商短期困境，但同时也要求经销商从过去依赖价差盈利的模式，转向依靠专业运营和服务能力盈利。这一转型过程并非易事。
最后，“消费环境的持续变化”上，白酒行业整体仍处于深度调整期，商务与政务消费场景的变化、年轻消费者偏好的多元化，都要求茅台在品牌建设与消费者沟通上进行更深刻和创新的探索。
此次经销商大会，是茅台在行业周期与自身发展关键节点的一次重要政策宣示。
从“控量挺价”到强调“市场化转型”和“以消费者为中心”，其管理思路的演变清晰可见。
然而，书面政策最终需要经受市场的检验，茅台与它的经销商们能否真正协同穿越周期，构建一个更健康、可持续的市场生态，仍有待时间给出答案。
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